概念抢占市场,泛户外引领鞋业发展新方向

2019-09-04 17:55栏目:体育
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  中国知名户外品牌——莫耐户外在厦门召开2010年莫耐户外新品及新闻发布会,期间莫耐正式发布了自己的“泛户外”发展理念,对传统的体育概念发起了冲击。

  中国户外行业正向“泛户外”方向发展。专业户外人群目前在中国尚属小众市场,早年诸多户外企业以此为目标,以求在专业户外市场上分得一杯羹,以日前在国内创业板上市户外企业探路者为代表。而随着经济增长,许多家庭更愿意为休闲及健康花费更多,更多户外企业将目光投向立足于大众市场的“泛户外化”。日前中国知名户外品牌莫耐户外在厦门召开2010年莫耐户外新品及新闻发布会,并宣布2010年将开拓1000家加盟店,以抢占中国2500个县及区的大众消费市场。

  泛户外是指广义上的户外运动,即任何一项走出家门的运动都可被称为户外运动,区别于通常人们所理解的那种带有危险性质的户外探险运动。近年来这种户外休闲方式逐渐成为一种流行趋势,继而推动户外运动市场不断升温,户外运动行业迎来跑马圈地时代。骆驼和圣弗莱、莫耐户外、天伦天、美国狮牌、天坡伦、普乐途等等众多“泛户外”运动代表品牌,纷纷抢滩户外运动市场。选择进军户外运动领域,是开辟新蓝海,还是迫于市场压力的无奈之举?泛户外运动未来之路在哪里?

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  “泛户外”取代传统体育

  一种新生活符号

  “泛户外”或取代传统体育

  所谓“泛户外”,有别于一般意义专业户外的高难度高风险,更偏向于休闲娱乐。例如短程徒步、登山、湖边露营、垂钓、自驾游、采摘、海边烧烤等等。相较于一般体育运动,“泛户外”即户外休闲,在锻炼身体的同时,不受场地限制,更加自由与亲近自然。

  新兴的户外热,俨然成了一种新生活符号、一种新时尚的标志。区别于专业户外运动属性,众多户外运动品牌开始朝着“泛户外”的方向发展,去迎合更多普通消费者的心理。泛户外将成为一种更加强烈的潮流和趋势,而要在国内市场长足发展,吻合“泛户外”这一趋势势在必行。在满足绝大多数消费者需求的前提下,泛户外产品更加平民化,根据不同消费人群特点,以一种新潮、休闲、时尚、生活的味道呈现给消费者。这也是众多户外品牌瞄准泛户外市场的一大原因所在。

  何为“泛户外”?按照莫耐总裁柴建新的解释就是有别于一般意义专业户外的高难度高风险,更偏向于休闲娱乐。例如短程徒步、登山、湖边露营、垂钓、子交友、采摘、海边烧烤等等。相较于一般体育运动,“泛户外”及户外休闲,在锻炼身体的同时,不受场地限制,更加自由与亲近自然。

  基于此,户外运动产品作为休闲和健康的集合逐渐为人们所推崇。数据表明,国内各大户外品牌正在快速增长,一改过去一味的产品及价格高端形象,逐渐向大众定位靠拢,相互之间已经开始形成差异化定位,品牌特点逐渐形成。随着传统体育品牌的萎缩,户外品牌不可避免要弥补市场的空缺,尤其是定位大众市场的户外品牌。

  基于此,户外运动产品作为休闲和健康的集合逐渐为人们所推崇。数据表明,国内各大户外品牌正在快速成长,一改过去一味的产品及价格高端形象,逐渐向大众定位靠拢,相互之间已经开始形成差异化定位,品牌特点逐渐形成。随着传统体育品牌的萎缩,户外品牌不可避免要弥补市场的空缺,尤其是定位大众市场的户外品牌。

  依托多渠道拓市

  份额不断攀升

  正是看到了巨大市场的存在,莫耐在这次新闻发布会上充满自信地宣布,2010年将会开拓1000家加盟店,以抢占中国2500个县及区的大众消费市场。

  销售渠道多元发展是企业探求成长的必由之路。“立足于大众市场的户外休闲企业更应如此。”莫耐总裁柴建新告诉记者。据了解,从KA渠道开始,莫耐在短短3年内逐渐扩大自身销售通路,包括4S店内销售针对有车族的莫耐车载系列,在医院、写字楼等销售针对白领及特殊消费群体的莫耐移动家具系列,通过网购、团购渠道销售,开拓企业市场。据了解,目前仅KA渠道,莫耐就超过1500家,几乎涵盖所有国内知名商超。“KA即大型商超,针对的是大众市场。而1500家这个数字从某种程度上,意味着中国市场对户外休闲行业的接受及认可。”柴建新说。如今莫耐开拓加盟共赢项目,旨在“深入挖掘中国庞大的基础户外消费市场。”

  在国外,户外运动发展较早,类型多种多样,由此形成的产业规模相当惊人,如美国光是户外产业就占其GDP5.5%。据市场调查报告显示,目前户外市场规模总量美国达3301亿元,欧盟是598亿元,中国则是72亿元,国外户外产业总体规模是中国的数十倍,不难看出中国户外行业的市场规模很小,远低于欧美。

  莫耐提出这个目标,底气来自于招商的热烈回应。加盟招商“英雄帖”一经发出,竟然收获了全国1700多个商家的支持,反响如此之好让莫耐公司自己都非常意外。

  中国户外休闲市场有多大?目前无人能做准确预估。但早年传统体育品牌在国内取得的巨大成功,无疑给了中国户外休闲品牌巨大信心。“面对的是同样的市场,我们更符合当前消费者的需求,取得成功仅是时间问题。”柴建新信心满满。“无处不在是莫耐的目标。因为走出家门即是户外,中国每年有150天假期,而假期的归属地就是户外休闲,我们面对的是无处不在的市场。”

  在中国,户外产业是新兴的高成长行业,从2000年至2010年,我国的户外用品产业零售额平均增长率达到了近50%。但就全球户外市场趋势分析,依据各国目前增长额推估,到了2016年中国户外市场份额会与欧盟产生黄金交叉,超过欧盟份额,美国则要2020年才有机会产生黄金交叉,2021年超越美国份额。我国户外市场的份额将不断攀高。

  莫耐加快步伐抢占户外市场

  产品是核心竞争力

  差异化之选

  产品线的广度深度及专业度是户外企业最核心的竞争力,石化外休息按企业最核心的追求,柴建新告诉记者,莫耐在不断加强自主创新的步伐。2010年,莫耐将推出2000个新品,覆盖全线户外产品。柴建新强调,增加研发设计人员、招募高水平人才、建设原材料实验室、打造一流户外用品设计技术基地是莫耐,也是所有户外休闲企业发展的必然。

  产品线的广度深度及专业度是户外企业最核心竞争力,是户外休闲企业最核心追求。莫耐总裁柴建新告诉记者,莫耐在不断加强自主创新的步伐。2010年,莫耐将推出2000个新品,覆盖全线户外产品。“当前许多户外企业销售渠道扩张,产品是否能跟上营销步伐,成为企业间竞争的关键所在。”柴建新告诉记者,增加研发设计人才,并招募高水平的优秀设计技术人才,建设原材料实验室,打造一流的户外用品设计技术基地是莫耐,也是所有户外休闲企业发展的必然。

  传统运动鞋服行业大的格局已形成。一二线品牌已将市场份额牢牢占据,吞没了中小企业所有的利润,由于在传统运动市场不具备抢占市场份额的优势,中小品牌势必追求差异化路线。加之,国内消费者对户外行业、产品的认识越来越深刻,对传统运动产品在一定程度上稍显审美疲劳。同时,专业户外运动因为极度强调技术创新,在国内运动人群中,参与专业户外运动的人毕竟有限,专业户外运动市场蛋糕有限,难以供日渐趋多的户外产业投资者分食,也难以满足日渐蓬勃发展的消费趋势。就此形势,与其耗费精力死拼专业户外运动市场,不如寻求细分市场——泛户外运动。

  同时莫耐在国内已经建立起了完善的销售渠道网,目前仅KA渠道,莫耐就超过1500家,几乎涵盖所有国内知名商超。“KA就是大型商超,针对的是大众市场,”柴建新介绍,“而1500家这个数字从某种程度上来说,意味着中国市场对户外休闲行业的接收机认可。”

  在“泛户外”运动概念初期,有人认为抓住泛户外这个细分市场,是一种无奈之举,将“泛户外”比喻为户外产业的遮羞布。事实并非如此,提出“泛户外”概念,是用来扩大市场涵盖,从广义上定义户外,扩大市场范围也不失为解决生存和发展之道。

  莫耐瞄准海外,关注网络推广

  有利外因

  现在的莫耐早已不满足仅在国内市场打拼竞逐,他们的目光开始投向更为广阔的海外市场。莫耐母公司,FDI集团董事局主席鄢礼华在接受记者采访时就透露,目前莫耐已经将办事处开到了俄罗斯,吹响了进军海外市场的步伐。“毕竟做大做强是每个公司的希望,”鄢礼华表示,“莫耐也不例外。”

  随着我国经济的强劲发展,不管是平日里的健身,还是周末、节假日的户外运动,人们正日益重视健康和体育运动,体育需求迅速膨胀起来,体育运动成为人们不可缺少的生活元素之一。

  在2010年,莫耐将会拿出1.5亿的高额资金进行品牌宣传推广,网络是其中重要的一个组成部分。鄢礼华就特别谈到,他非常欣赏网络能直接和网民互动的这个优点,也很期待和腾讯未来的合作。“莫耐希望能够通过网络向人们传达一种生活态度,”鄢礼华说,“希望能够号召人们都能力所能及地去亲近大自然。”

  收入与学历提高推动我国户外运动群体不断扩大。且我国法定节假日增加,带薪休假制度日渐完善,09年1月1日起实施《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》,大小长假拉动休闲旅游。户外资源日益丰富,我国共有A级景区2492个,平均每百万人拥有1.8个A级景区,旅游资源数量还再持续扩大中。众多利好外部条件不断促进我国户外行业发展。于是,各种户外俱乐部、户外体育运动等大众化的项目开始不断涌现,户外运动日益成为国民的休闲方式和消费热点,成为一个全新的投资热点。

  一场新“厮杀”

  目前国内市场共约有415个户外品牌,中国品牌151个,国外品牌264个,整体市场上尚无形成规模的品牌。中国的户外产业基本上是处于胚胎期,产业格局刚形成基本轮廓而已。户外运动企业们在这个起步阶段不断摸索前行。

  现状

  相较国外户外运动产业的早起步、快发展,国内的户外运动行业真正意义上打开序幕在06年左右。而在这一梯队形成前,晋江乐登户外以较早的姿态进入户外运动行业,且打了很漂亮的一仗。

  在2002年大众运动品牌集体发力。当时,体育运动产业火热,大众体育品牌发展最多最快,占据了当时市场的半壁江山,出现了安踏、匹克、特步等诸多炙手可热的运动品牌。“一个行业假使已有数个龙头品牌,自己再跻身上去无异于沦为这场游戏的配角。”乐登户外董事长陈瑞典分析到,并敏锐地意识到可供日常穿着和户外活动两用的户外休闲产品在国内市场所蕴藏的巨大市场潜力,“当时,户外运动在国外已经很流行,整个国内的户外运动市场几乎是空白的,国内了解参与户外运动的人却还不多。也因为如此,未来户外运动在国内肯定会有很大的发展空间。乐登若能迅速抢占这个市场,一定能开辟出一片特色领域。”事实如此,短短时间内乐登旗下的“骆驼”品牌在全国建立有效终端网点1500家,在业内取得骄人的业绩。

  随后,户外运动行业企业数量急剧增加,既有新生的自主品牌,也有众多专业户外和传统运动领域转型过来的品牌,从而拉开了国内泛户外运动市场热潮的序幕。并在这一新细分市场上取得了不错的业绩。

  2006年,由FDI户外集团在厦门创建的莫耐品牌,在继露营家居类成为行业标杆系列产品后,又相继开发了鞋包服饰类、运动器械类、户外用具类三大系列,形成了涵盖户外生活全系列产品。截止2010年6月,其在全国已拥有KA销售渠道及连锁终端超1600家。

  包括天伦天、木林森户外、天坡伦等在内的众多晋江户外品牌也在这块蛋糕上分得了份额,同时,各自不断进行战略调整,加大投入力度,扩大市场盘面。

  阻碍和对策

  然而,不可小觑的是,在甘甜之外也夹杂着痛楚。在产品、人才、科技、资源等方面国内泛户外运动行业同比国外户外行业仍存在很大差距。

  产品。产品开发能力的缺失是目前国内泛户外企业共同面临的最显著问题之一。毕竟国内泛户外行业处在初始阶段,企业规模较小,制作技术还远比不上国外企业,产品研发能力薄弱,企业对户外产品的认识能力远远不够。上游材料供应有待提高,能找到匹配的优质供应商较少,不像成人运动已较为成熟。在产品自主研发上能力不足,因此晋江很多户外品牌产品都是依托外面工厂加工,导致产品的差异化不明显。

  天坡伦营销总监王皓对此表示晋江户外品牌压力很大,晋江户外运动企业的产品大多数雷同,缺乏竞争力,大多数泛户外企业都在摸着石头过河,危机意识差,长久这样,必将限制自身的发展。

  毕竟,针对户外运动的特殊性,户外产品首先具备功能性,在生产工艺和设计研发方面要求较高,视运动特点和环境状况不断提高产品附加值,要为户外运动提供最具有针对性的保护措施。在保证户外产品功能性的前提下,将健康、舒适、防水、透气、保温、防滑等技术充分应用到户外产品中,让走出家门的普通人,也能通过户外产品体验户外带来的乐趣。

  面向市场时用产品品质说话,普乐途营销总监程亮表示公司为此专门设置了营销部QC,代表营销和代理商到工厂检测成品、半成品,一旦发现产品问题,马上采取处理措施杜绝劣质问题出现,由于在品质上的坚定态度,其产品在市场上赢得良好声誉。

  成本。国内户外行业的主销售渠道是百货商场,选择开街边店的较少。商场百货对品牌形象提升作用更明显,但是营运成本也更高。同时由于原材料的高规格要求,使得产品原材料成本居高不下。

  定位。晋江泛户外行列中,一些品牌在进入这个市场伊始,市场定位不准。犯了一个错误认识——只要定位高端就一定能赢利,而实际上是由于定位不恰当,面对的消费群体显示出很大的局限性,使得产品的总量有限,继而货品周转速度受到极大的影响。若有几个代理商面临货品积压,库存量就会很大,最终造成恶性循环。

  对此,美国狮牌营销总监张竹荣认为,户外运动行业,跟其他行业稍有不同,并非瞄准高端就有高回报,只有根据自身品牌的精准定位找准市场,避免无形中缩小消费群,且每个户外品牌的定位要适合中国市场的大环境。

  人才。即使生产户外鞋的硬件条件完全具备了,如果人才团队等软实力无法跟上,那要使得品牌在市场真正立足也很难。“营销人才、设计队伍等都太欠缺了。”这是很多户外企业头痛的症结所在。

澳门皇家赌场最新网站,  模式。虽然目前晋江很多户外行业品牌所采取的营销模式和传统运动有很大程度的相似,一般为代理商的运作模式。但是这个模式也要视品牌和企业的不同发展阶段灵活运用。

  乐登旗下的骆驼采用的就是代理模式,据乐登董事长陈瑞典分析,代理制比较适合企业发展的起步阶段,可以在短时间内使渠道快速发展,吸引资金流,这样的模式比较简单。但也有一定的弊端。代理商势必以自己的利益为重,有可能双方的着眼点就不一样了,公司会更看重品牌的长远发展,而代理商则更关注眼前的利益,有时候就会有矛盾,公司的一些政策执行起来,就会大打折扣。因此,在2008年,陈瑞典自主品牌圣弗莱便采用的是股份合作制公司控股模式。这是比较成熟的渠道管理模式,通过与一些原有渠道商进行谈判、重组和收购,总公司以控股的形式,掌握了主动权。

  总之,无论是硬件还是软实力的考验,一些棘手的问题被提上户外运动企业发展的议程,但是问题背后更要思考解决方法。掘金泛户外运动市场,每个企业想要大有可为。业内人士建议,户外行业企业首要做的是满足产品升级的需求,此外还需要从品牌定位、渠道梳理等多方面进行,虽然产品是品牌最终的回归点和表现力,但不能仅仅局限在产品设计、研发、生产方面,企业在品牌升级初期需要做全盘考虑,从产品自主研发能力提升;加强品牌包装、推广,具有品牌个性;重视专业人才培养、团队的打造;精准市场定位等方面多管齐下,才能实现可持续经营。

  纵观晋江成人运动行业,很多品牌可以说是用钱“砸”出来的。户外行业作为由此延伸出的一支,学习借鉴其经验固然必有,但模仿之余更要一种创新精神。资金的储备之外,对于即将介入的新市场,最好将一部分精力放在对资源的整合上,如对代理商团队的梳理和培养、对企业内部管理等,进军户外行业也就更如鱼得水。

  一种理性态度

  目前,国内户外运动行业中真正做到上亿规模的企业仅有为数不多的几家,毕竟市场容量相对较小,消费群体较少。即使每年的销售额都在翻一番,5到10年后户外行业也未必会达到饱和状态,但是这个市场仍时刻存在不稳定的因素。面对这么大一块市场,户外企业要如何把握和理性看待未来之路?

  首先,当前最为刻不容缓工作是建设品牌的核心产品。因为目前很多户外企业都是采用外来加工,与供应商进行现金交货。在价格、产品上没有优势。若要避免同质化,核心还是产品开发上寻求突破,产品要有自己的风格,不断加强产品的科技含量,不断注入科技“因子”。在产品上,向舒适、轻便、时尚等方面进行靠拢,使得产品有自己的特色,也可提升品牌形象。

  拥有了核心产品后,泛户外企业要做的是将这些产品销售出去。行业内有一个公认的原理——任何产品过36个月价值就等于零。因此,泛户外企业要秉承留住顾客是基石的理念,高效率地把产品销售出去。

  而做好销售的前提是要善于抓住消费者的心理。品牌商要知道生产的产品是卖给谁的,谁来消费。乐登董事长陈瑞典在经营过程中也意识到市场的新变化,认识到脱离市场、消费者需求去盲目生产,等于将品牌根基搭建在沙滩上。之前,国内消费者非常注重鞋的款式,至于舒适性、文化品味等内在元素倒在其次;而观念转变之后,他们对产品的舒适性及文化内涵提出了更高的要求。“我们户外行业面向的群体,出于登山、越野等户外运动的需要,对运动产品的专业度,提出了更高的要求,只要获得了他们的认可、满足他们的需求,品牌忠诚度的获取也就更有把握。”

  同时,高度重视终端市场是泛户外企业要紧跟上的步伐。如今市场处于不断的变化中,僧多粥少,渠道制胜、终端为王是不争的事实。只有赢得终端才能赢得市场,也才能取得消费者的认可,最终产品的销售目标也就得以实现。终端经营模式上,除了传统的商超卖场、俱乐部等外,户外企业更要重视专卖体系的建设。而要构建自己的专卖体系,就要求产品丰富、品种齐全。目前普遍的户外产品单一,缺乏竞争性和专业性,事实上,相匹配的配件,如背包、登山杖、水壶等等都要一应俱全,要让消费者来到店里都能找到他需要的产品,产品要系列化才更有卖点。建设专卖体系便是一个趋势。

  莫耐户外营销总监陈福南透露未来公司可能会考虑建设小型户外用品综合店,面积大概20平方米左右。让消费者走到这个店里,更便捷地买到齐全的户外装备。但这种户外用品综合店建设必须注重一点的是要牢牢抓住拳头产品,方能带动其他产品的销售。

  除了传统的线下销售渠道,目前很多泛户外企业也结合当下热门的电子商务,试水网络营销。走在户外行业前列的骆驼,不但线下赚的盆满钵满,在网络的销售业绩也颇佳。2011年,美国狮牌也正式宣布进军电子商务,为此公司特别邀请国内知名软件公司为品牌量身定制一套方案将全面发力电子商务市场。希望在未来两年内使得电商销售额占到全年销售总额的三分之一。

  无论线下线上,户外行业在激烈的竞争中,“活下去”仍旧是未来发展历程中的行业关键词,要使得这个附着在户外运动品牌身上的难题得到缓解。进入泛户外行业的企业不得不根据中国消费市场的差异化、消费全体的特点等适时调整战略。

  陈瑞典认为户外行业要突破一些发展瓶颈、要达到国际顶级户外品牌的业绩水平,未来需要更加注重企业内在管理和内在品牌的建设,以这些顶级品牌为标杆,不时地创新与变革。品牌要快速地成长发展,但不是一味求快,更需要持续健康稳定。要了解中国市场、了解这个市场消费者的心理,找到适合自身发展的模式。

  每一个户外企业都有适合自己品牌发展的空间,要争取到自己品牌发展的新蓝海,始终跟着其他品牌的路子走而没有开拓出属于自己的发展空间,终难成大器。开拓出自己的一亩三分地,才能够不断进行耕耘,这是在市场竞争中脱颖而出的战略,也是未来行业发展的一个趋势。

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